Etwas schlechtem attestiert der Volksmund, dass es immerhin als warnendes Beispiel taugt. Ein solcher Fall ist heute an mir vorbeigefahren - weithin sichtbar auf dem LKW eines großen deutschen Industriekonzerns. Was war passiert?

Vor einiger Zeit hat thyssenkrupp (früher ThyssenKrupp) sich eine neue Markenidentität zugelegt. Moderner, "aufgeräumter" und weg vom in die Jahre gekommenen Image eines "Stahlkochers". Dafür gab es 2016 sogar einen European Design Award. Alles bestens also, könnte man meinen.

Eine Runde Buzzword Bingo?

Bei allem Guten, das man über den neuen Auftritt sagen kann - der neue Claim engineering. tomorrow. together. macht den Eindruck, er sei in einer Runde Buzzword Bingo entstanden: Leer, kraftlos, ohne klare Aussage oder emotionale Ansprache. Mich erinnert das doch sehr an Microsoft's Klassiker "The Wow starts now"! zum Start von Windows Vista - das von Seth Godin kommentierte Times-Fotos von mehreren gelangweilt wirkenden MS-Managern auf der Launch-Veranstaltung.

Eigentlich möchte thyssenkrupp aber eine ganz andere Botschaft vermitteln:

The claim - “engineering. tomorrow. together.” - places a clear focus on cooperation, while also conveying that we are looking to offer pioneering solutions. In other words, the logo and claim embody our corporate identity.

Mir fällt es schwer, aus der gegebenen Wortwahl einen "Fokus auf Zusammenarbeit" herauszulesen, zu sehr dominieren die ersten beiden Worte. Auch wundere ich mich über den Begriff "klar", denn die simple Aneinanderreihung von drei Substantiven lässt gefährlich viel Spielraum für Interpretation, z.B.:

• "Morgen fangen wir mit gemeinsamem Engineering an." (Heute noch nicht. Aber morgen ganz bestimmt auch zusammen mit Ihnen!)
• "Das Engineering für morgen machen wir dann mal gemeinsam." (Das von heute machen wir besser alleine!)

Bauanleitung für gute Claims und Slogans

Hier einige Tipps, wie Sie zu besseren Claims kommen:

1. Machen Sie eine Aussage, die das Unternehmen oder Produkt in seiner Gesamtheit glaubhaft verkörpert. Jeder sollte sagen können: "Ja, das sind wir!"
2. Ein guter Claim wirkt nach innen und nach außen, indem er für Kunden wie Mitarbeiter eine positive Botschaft transportiert. Das Wort "Together" ist also an sich ein guter Startpunkt... Beispiel Schaeffler: "Together we move the world."
   (N.B.: Die letztjährigen Nachrichten zum Stellenabbau bei thyssenkrupp legen nahe, dass mit "Together" weniger die eigene Belegschaft gemeint ist. Ob das dem Wandel hin zu einem modernen Unternehmen hilft, sei einmal dahingestellt.)
3. Klarheit is Trumpf. Daher ist ein (Halb-)Satz meist besser als lose aneinandergereihte Begriffe. Lenken Sie die Interpretationsmöglichkeiten des Lesers mit einem klaren Statement! Gerne dürfen Sie dabei mit Worten und Bedeutungen spielen - und sich über ein Schmunzeln beim Leser freuen. Emotionale Ansprache steigert die Wirkung Ihres Slogans drastisch!
4. Eine Sprache reicht. Wenn Sie für sich oder Ihr Produkt ein interessantes Wortspiel gefunden haben: Bleiben Sie bei einer Sprache und verzichten auf die Übersetzung (gleiches gilt auch für Sprichwörter)! Apple wirbt beim MacBook Air im Englischen mit dem herrlich zweideutigen Slogan "Light. Years ahead." Die deutschen Version klingt dagegen geradezu langweilig: "Leicht. Um Jahre voraus." Korrekt übersetzt, aber leider ohne sprachliche Würze... Immerhin: Diesen Fauxpas vermeidet thyssenkrupp, denn den Claim gibt es nur auf englisch.

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