Newsletter-Versand im B2B: Machen Sie Ihren Kunden die Zustimmung leicht

eMail-Newsletter stellen im B2B eines der mächtigsten Direktmarketing-Instrumente dar. Doch nicht erst seit Inkrafttreten der DSGVO sind für den rechtskonformen Versand einige Regeln zu beachten. Insbesondere sind Unternehmen gesetzlich verpflichtet, im Vorfeld von allen Newsletter-Empfängern sogenannte Opt-Ins einzuholen - die Zustimmung zur Nutzung der personenbezogenen Daten des Kundens für werbliche Zwecke. Wenn sich Website-Besucher zu einem Newsletter anmelden, ist das automatisch Teil der Registrierung (Double-Opt-In). Als Empfänger sind aber natürlich auch bereits bestehende Kunden interessant, für die Ihnen möglicherweise keine Zustimmung vorliegt oder die sich nicht von sich aus - z.B. über die Homepage - für Ihren Newsletter angemeldet haben.

Überzeugen Sie Ihre Bestandskunden

Für den Versand eines Newsletters an Bestandskunden gelten gewissen Ausnahmen, unter denen eine vorherige Einwilligung nicht erforderlich ist. Diese greifen in der Praxis jedoch oft nicht, weil dafür mehrere Voraussetzungen gleichzeitig und vollständig erfüllt sein müssen. Details hierzu finden Sie z.B. im eRecht24-Artikel "E-Mail Werbung und Newsletter Marketing: Was ist erlaubt, was sind die häufigsten Abmahnfallen?".

Handlungsbedarf besteht also spätestens dann, wenn Ihnen von Bestandskunden keine gültige Einwilligung vorliegt, sie diese aber dennoch gerne werblich erreichen möchten. Diese Situation empfinden viele Unternehmen als Herausforderung. Sie befürchten, dass allein die Frage nach einer Einwilligung schon zu einem "Nein" führt und sie ihn danach gar nicht mehr für werbliche Zwecke ansprechen dürfen. Selbst wenn eine abschlägige Antwort immer möglich bleibt: Mit einer zielgerichteten Vorgehensweise machen Sie Ihren Kunden die Zustimmung leicht.

So erhöhen Sie die Zustimmungs-Quote (Opt-In) für Ihren Newsletter:

1. Bieten Sie Inhalte mit spürbarem Mehrwert

Die wenigsten Newsletter sind Selbstläufer, auf die die Welt bereits gewartet hat.
Stellen Sie sich also darauf ein, dass Sie auch Ihren regelrecht „verkaufen“ müssen. Dabei sollten Sie zwei Qualitätskriterien fest im Blick behalten, die maßgeblich dafür sind, das Interesse Ihrer Leser dauerhaft zu erhalten: Relevanz und Aktualität.

Relevanz durch Themen, die Ihre Kunden interessieren

Ihr Newsletter wird nur gelesen, wenn die Inhalte für Ihr Zielpublikum wichtig sind. Konzentrieren Sie sich daher auf Themenfelder, die einerseits Ihrer Klientel einen Nutzen bieten, andererseits aber auch unmittelbar mit Ihrem Unternehmen verbunden sind. Neben Produktneuheiten und Serviceangeboten können dabei natürlich auch noch viele andere Punkte in Frage kommen, z.B.:

• Extreme Einsatzfälle für Ihre Produkte und Technologien
• Bekannte Technologien in neuer oder ungewöhnlicher Anwendung
• Tipps und Tricks, wie Ihre Produkte einfacher oder besser genutzt werden können
• Hinweise auf Änderungen gesetzlicher Rahmenbedingungen

Lassen Sie sich davon leiten, wo und wie Ihre Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen - und was sie genau damit tun. Suchen Sie sich einige wenige thematische Schwerpunkte, die zu Ihnen und Ihren Kunden passen. Und seien Sie wählerisch, denn Qualität geht vor Quantität. Doch eine wachsende Leserschaft schafft man nicht ohne den Einsatz von Zeit und Ressourcen.

Die Kunden sollten das Gefühl haben, ohne Newsletter-Abo etwas Wichtiges zu verpassen!

Aktualität und Versandfrequenz

Aktuelle Themen müssen zeitnah kommuniziert werden, um von derem Neuigkeitswert zu profitieren. Bei geringer Versandfrequenz kann das problematisch sein. Andererseits erzeugt ein häufiger Versand entsprechenden Aufwand, den Sie und Ihr Team tragen müssen. Eine angemessene Versandfrequenz ist daher immer ein Kompromiß zwischen unterschiedlichen, konkurrierenden Anforderungen, Kundenerwartungen und im Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen. Bedenken Sie:

• Ein Newsletter bleibt als Werbemaßnahme nur dann präsent, wenn er regelmäßig erscheint.
• Der Abstand zwischen zwei Newslettern darf nicht zu lang, weil Sie dann die Aufmerksamkeit Ihrer Leser verlieren.
• Er sollte aber auch nicht so kurz sein, dass Sie Ihre Leser überanstrengen.
• Empfänger entwickeln schnell eine Erwartungshaltung, die dauerhaft bedient werden will. Achten Sie darauf, dass Sie sowohl mit Ihren Themen und Artikeln über längere Zeit qualitativ überzeugen und gleichzeitig mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Kapazitäten die Versandfrequenz aufrecht erhalten können.

In der B2B-Praxis hat sich als sinnvoll erwiesen, zwischen vier und 12 Newsletter pro Jahr zu versenden.

Qualität schlägt Quantität. Besser eine Newsletter-Ausgabe richtig machen als zwei halbherzig.

Unter Beachtung dieser Punkte - natürlich fein auf Ihre Zielgruppe abgestimmt - ist die Arbeit fast getan: Sie haben direkt eine Nutzenargumentation entwickelt, die Sie Ihren Kunden „verkaufen“ können. Diese ist das Fundament für die nächsten Schritte.

2. Geben Sie Ihren Kunden Sicherheit bei der Nutzung ihrer Daten

Immer mehr Menschen sind durch die Datenskandale großer Unternehmen sensibilisiert und geben nur sehr selektiv personenbezogene Daten weiter. Mit einer sorgflätig ausgearbeiteten schriftlichen datenschutzrechtlichen Einwilligungserklärung (DSE) zeigen Sie ihren Kunden, das deren personenbezogene Daten bei Ihnen in guten Händen sind. Die Formulierung und Gestaltung einer solchen DSE unterliegt strengen rechtlichen Vorgaben und sollte daher unbedingt mit einem Anwalt abgestimmt werden. Dennoch gibt es in der Ausgestaltung Möglichkeiten, die Wahrscheinlichkeit einer Zustimmung zu erhöhen:

• Die gesamte Erklärung sollte leicht lesbar sein, was sowohl Sprache als auch Schriftgröße betrifft. Dadurch vermeiden Sie den Eindruck, etwas verbergen zu wollen.
• Es hat sich in der Praxis bewährt, kein generelles OptIn zu erfragen, um die Hürde zur Zustimmung zu senken. Überlassen Sie ihrem Kunden die Entscheidung, wie er kontaktiert werden möchte, getrennt nach den Kanälen "Post", "eMail" und "Telefon". Achtung: Ihr CRM-System und die internen Prozesse müssen diese Trennung der Kontakt-Kanäle abbilden können. Die unterschiedlichen Kanal-Freigaben müssen je Kunde dokumentiert und bei einer Kontaktaufnahme berücksichtigt werden.
• Machen Sie deutlich, dass Sie Daten auf keinen Fall anderweitig weitergeben oder verwenden.

Schaffen Sie Transparenz. Kommunizieren Sie deutlich, was Sie mit Kundendaten vorhaben und was Sie nicht vorhaben.

3. Sprechen Sie ihre Kunden persönlich an

Der passende Ansprechpartner

Wie bereits unter Punkt 2 beschrieben ist eine Daten-Weitergabe ein sehr sensibles Thema. Es besteht tendenziell Zurückhaltung, eigene Daten preiszugeben, geschweige denn Opt-Ins abzugeben. Deshalb ist Vertrauen, bei der Zustimmung zur Datennutzung, das A und O.

Kauft ein Kunde Ihre Waren oder Dienstleistungen, beweist das bereits Vertrauen in Ihr Unternehmen. Darauf können Sie aufbauen. Weil Vertrauen an Personen gebunden ist, sollte genau der Mitarbeiter Ihren Kunden ansprechen, der in regelmäßigem Kontakt zu ihm steht und mit dem er positive Erfahrungen verbindet. Der Vertriebsleiter, Vertriebsmitarbeiter oder Key-Account-Manager wäre also sicherlich der Buchhaltung vorzuziehen.

Kundennutzen als Leitfaden fürs Gespräch

Eine Nutzenargumentation ist die Basis eines jeden Verkaufsgesprächs. Das gilt auch, wenn es um die Einwilligung zur Nutzung personenbezogener Daten geht. Leider wird dabei in der Praxis oft vor allem auf die gesetzliche Notwendigkeit einer solchen Einwilligung hingewiesen. Verwenden Sie stattdessen die unter Punkt 1) entwickelte Nutzenargumentation und legen Sie Ihren Kunden dar, über welche Art von Inhalten Sie werblich informieren werden und welche konkreten Vorteile für den Kunden damit verbunden sind. So heben Sie sich positiv von der Masse ab!

Auch wenn dies gesetzlich vorgeschriebene Bestandteile der schriftlichen Datenschutz-Einwilligungserklärung sind, sollten Sie zwei Punkte Ihrem Kunden gegenüber nochmals besonders herausstellen:

• Für welche Zwecke werden Sie die Kundendaten verwenden
• Was werden Sie mit den Daten auf keinen Fall machen (z.B. Weitergabe an Dritte)

Das direkte Gespräch eignet sich besser als ein anonymer Brief aus dem Marketing.

4. Sprechen Sie Ihre Kunden im richtigen Moment an

Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Frage nach der Einwilligung zur Datennutzung?

Die Zustimmungsquote hängt nicht zuletzt auch davon ab, wann Sie einen Kunden fragen. Mit "Rückenwind" durch positive Erlebnisse wird Ihr Kunde eher geneigt sein, einer Verwendung seiner Daten zuzustimmen. Wenn Sie ihm gerade fristgerecht ein neues CNC-Bearbeitungszentrum oder eine neue Softwarelösung geliefert und erfolgreich in Betrieb genommen haben, stehen Ihre Chancen also deutlich besser als wenn Sie gerade mit einer Reklamation konfrontiert sind.

Eine positive Stimmung lässt Menschen leichter "Ja" zu Neuem sagen.

Überlassen Sie Opt-Ins nicht dem Zufall! Mit unseren Tipps machen Sie Ihren Kunden die Zustimmung leicht, generieren aktiv Empfänger und erhöhen die Schlagkraft Ihres Newsletters.

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